乳业两巨头深陷恶性竞争旋涡

为了营销而炒作的概念，作为营养专业人士你能辨别清楚吗？
% A  c* X8 Y. V3 e# N% g
0 \6 s% l: B+ A1 k1 ^+ u, Y乳业两巨头深陷恶性竞争旋涡
. `* u2 Z6 K+ K* g2010年10月22日 13:54　来源：中华工商时报

营销业界人士表示，在趋于成熟的行业，不乏这种竞争方式存在，尤其是在容易被人找出痛脚大作文章的食品行业更是如此。竞争应该是有序的、良性的，不然，不但不能给行业带来有益的发展，反而会给整个行业带来阴影甚至更大的创伤。
" r! k% O6 m- k) ]

　　蒙牛和伊利同是内蒙古呼和浩特本地两大乳品企业，同时又是国内乳品行业的不分伯仲的两大企业。然而，在行业发展过程中不乏市场竞争。从多年前的早产奶事件到2008年奥运会乳业赞助商的争夺战再到特仑苏的是非，进而到今年的世博赞助商的争夺，这两家兄弟企业一直都在“自己”的风口浪尖上。

+ X3 S, @! ?4 }" B' j' F- k　　两巨头深陷“陷害门”

　　日前，一起由一方涉嫌损害另一方商业信誉而引发的“陷害门”事件浮出水面，并在网络上一夜爆发。10月19日晚间，互联网上突然盛传有关“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，声称包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等事件都是其竞争对手蒙牛公司精心策划，多名涉案人员已经被公安机关采取强制措施。
2 [) a& x. u1 I! F: j
　　据有关媒体报道称，蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇，北京博思智奇公关顾问有限公司(简称博思智奇公司)董事长杨再飞(蒙牛乳业集团总裁助理)，博思智奇公司副总经理肖雪梅，北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司陈美、张明等人被采取司法措施。10月20日伊利、蒙牛两公司相继发表公开声明：蒙牛乳业儿童奶负责人安勇，北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明2人网上追逃。
) v+ Q' Q3 L( Z0 J- i) E
1 p' Q% W+ g2 J: ~$ Z& v　　而对“帖文”的说法，蒙牛在声明中说，蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动，“蒙牛集团已就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任”。

　　就在媒体与公众对此事充满揣测的同时，东方网发布了《时代周报》记者第一时间采访杨再飞的文章《杨再飞：我们从未策划圣元事件》一文，称杨再飞并未被捕，而其本人断然表示，自己从未策划过圣元奶粉的事件，眼下要做两件事，第一，是配合警方调查，尽快了解事情的真相；第二是认真总结和反思。

; Y+ ?9 ?( D, A. k　　恶性竞争并不少见

7 i) |4 D7 `! S: |  t　　中国政法大学教授谭秋桂此间对记者表示，部分企业通过网络推手公司影响舆论和公平竞争的动向的“网络***”行为值得关注，对这种恶性竞争行为应当警惕，在当前食品安全如此敏感时期，制造这种恶性事件影响的不仅仅是圣元、伊利这两家企业，甚至会影响整个食品行业的整体信誉。
: t% X7 I2 l, z5 G( i
; n$ d( U6 q# V! k: g　　也有营销业界人士表示，在趋于成熟的行业，不乏这种竞争方式存在，尤其是在容易被人找出痛脚大作文章的食品行业更是如此。

- V: e8 i/ \0 e: Q　　当年的茅台的营销口号“国酒喝出健康来”曾深入人心，其实，近几年来，茅台酒在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。而就此，近10年来,“国酒喝出健康来”等等营销手段，让消费者与媒体对茅台的争论、批评和辩解从来都没有停止过。

　　而在质疑声中最犀利的就是“国酒茅台涉嫌虚假宣传”、“白酒伤肝，何来健康”等，当时据知情人士透露，这些质疑报道都是是茅台的最大对手五粮液所为，而其实，五粮液对茅台的这个营销手段的打击并不无道理，所以对此事的炒作也是如火如荼，而如今，记者再次在百度等搜索引擎搜索国酒喝出健康来相关报道，文章基本已经被摘除。

　　另一典型商业竞争案例是2004年9月份那场“1∶1∶1”之战。风波的起因是2004年8月26日，北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)。该文借李志伟之口从专家的角度对食用油进行了点评得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。这篇文章还教育消费者，食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病，因此，“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1∶1∶1的完美比例时……身体才能健康”。最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用1∶1∶1理念的品牌是“金龙鱼”。
$ \, Y* \: ]1 T4 _' r2 E
8 l  i& {' R: H# C. F# G: ]　　而9月7日中国粮油学会发布的《郑重声明》更是“火上浇油”。在《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》中，提出之前文章盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这类软性广告文章“极大地误导了消费者”。声明中还指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。
4 }1 J( L7 B9 V, v; u& S
  X7 D  ]* w4 f) v0 z　　随后，众多媒体纷纷转载了该声明，并将此与金龙鱼联系在一起，金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。而找到这一营销宣传软肋并加以攻击的正是金龙鱼的对手之一鲁花集团。

　　如茅台的宣传软肋一样，一个有“漏洞”的营销理念很容易受到竞争对手的攻击，并很难挽回局面，金龙鱼的声音在强大竞争对手的攻势面前，显得相当弱小而缺乏底气。

/ [3 `3 e+ A# Y, \' x2 d　　国内企业的竞争固然如此，国际大企业的竞争不同之处是，往往要付诸法律。2009年4月，百事一家子公司日前向纽约联邦地区法院对可口可乐提起诉讼，称可口可乐运动饮料PoweradeION4的广告不实，歪曲了百事佳得乐(Gatorade)饮料的功能。百事指可口可乐PoweradeION4广告现正在平面媒体、广告牌、店堂展示牌以及网站上登出。这些广告说，佳得乐“漏掉了”钙、镁这两种关键电解质，是“不完整的运动饮料”，并声称Powerade“更为优越”。百事认为，可口可乐的广告宣传“是有计划的故意行为，旨在错误、恶意攻击佳得乐，借此希望不正当赢得宝贵的市场份额”。

　　对此营销人士曾表示，其实对于百事可乐和可口可乐来说，两家的争斗已久，无论是产品定位还是营销策略，双方常常是非常相似，因而竞争更为激烈。而两家互相诉诸法律也是家常便饭。

! e$ O4 p& b0 N& i　　说回到乳业两巨头的竞争，可谓从未停歇过，“你整我我整你，历史恩怨掺杂其中，让乳业的竞争演变成了江湖之间的恩仇报复。在不久前的蒙牛的特仑苏OMP事件，也存在一定的隐情，当时蒙牛曾向媒体表示，该事件是有预谋和策划的恶性竞争，结果是双方受损、行业受创。”
& z% ]' h4 a- Q- K2 D( `
　　有业内人士称，这种专业公司的舆论操控，已从最初的短期项目竞争、共同公共危机中的应对竞争，转化为一种常态。近两年类似事件频发，攻击性增强，但因传统媒体与互联网渠道繁多，均有大量证据可查，进而可带出一整条产业链，这是很可怕的。
, S1 R9 r6 O" L0 G
, L# l2 `4 L, I7 {/ p　　乳业专家王丁棉此间对记者表示，目前乳业行业最不愿看到结果是有两个：一是不愿看到再出现食品安全问题，三聚氰胺事件国内乳业深受重击，前不久又出现“性早熟”炒作事件，连续出现让人担心；二是最不想看到的是国内企业“窝里斗”，窝里斗不仅把圣元卷入其中，导致消费者对整个国内乳品企业不信任，不愿使用国产奶粉，这样不仅打击某一个企业，也危及整个产业。
; E* y' J3 f) u3 M
$ g, g' ~* Y/ k6 V* U- p　　业内人士称，其实成熟的行业必将是两大寡头的天下，在两大企业竞争中，才能推动行业才能发展和进步。但这种竞争应该是有序的、良性的，不然，不但不能给行业带来有益的发展，反而会给整个行业带来阴影甚至更大的创伤。记者 姜虹

" `  A) t8 H: ^# I$ h& o+ ^
- x% T1 Z# m( x